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鉑爵旅拍半年砸6億贊助綜藝,成效到底如何?

轉載自:企鵝號:影視產業觀察 2019-11-15 我要投稿
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  縱觀近年來的綜藝廣告市場,3C、汽車增長放緩,乳制品、食品等快消行業快速增長,互聯網品牌不斷涌入。2019年上半年“金主”榜單又迎來了新一輪洗牌,九合數據發布的《2019年上半年中國綜藝節目廣告營銷白皮書》顯示,2019年上半年綜藝植入品牌TOP10中,網服、乳制品、3C分別占據4、3、2席,鉑爵旅拍作為唯一的婚紗攝影品牌首次上榜。那么鉑爵旅拍在綜藝市場究竟如何布局,如此大規模的投放又為其贏得了應有的效果了嗎?

 

鉑爵旅拍半年砸6億贊助綜藝,成效到底如何?

  專注網綜、聚焦婚戀旅行題材,與明星深度捆綁

 

  2018年11月牽手代言人李誕&黑尾醬,作為《吐槽大會》第三季特約贊助在綜藝領域首次露面后,鉑爵旅拍在半年多的時間內接連贊助了13檔綜藝。從平臺來看,絕大多數都是網綜,集中在愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV三家網站。此外,芒果TV和東方衛視臺網聯播的《我最愛的女人們》,鉑爵旅拍在雙平臺都進行了投放;湖南衛視的《快樂大本營》和《我家那閨女》,購買的依然是網絡冠名、網絡合作伙伴的權益,可見鉑爵旅拍對互聯網傳播的高度重視。

 

鉑爵旅拍半年砸6億贊助綜藝,成效到底如何?

  從題材類型上看,以婚戀交友類為主、旅行類為輔。今年情感類節目的盛行給鉑爵旅拍提供了廣闊的宣傳陣地,《女兒們的戀愛》、《妻子的浪漫旅行》、《女兒們的男朋友》、《喜歡你,我也是》、《我最愛的女人們》等節目都得到了鉑爵旅拍的投放。《小姐姐的花店》、《青春的花路》與品牌的契合度在于異國旅行,而偶像養成節目《青春有你》雖然與婚戀、旅行的產品特性無關,但有著契合的年輕女性目標受眾群。

 

  在投放時,鉑爵旅拍也較為注重品牌與明星代言人的深度捆綁,播放量超24億次的《吐槽大會》第三季讓李誕與鉑爵旅拍牢牢掛鉤。今年贊助的《親愛的,結婚吧》、《做家務的男人》兩檔節目,也是由李誕擔任演播室嘉賓。在并未贊助的《脫口秀大會》第二季里,李誕提議冠名商老村長用“想去哪喝,就去哪喝”的廣告詞,被關在電梯間里出來第一件事就是打李誕等段子,也讓鉑爵旅拍也刷了好幾波存在感。李誕可謂是一個十分稱職的代言人,而當大眾對李誕夫婦的關注淡去之后,鉑爵旅拍對明星的借勢正逐漸轉移到頻繁上婚戀節目的郭碧婷&向佐身上。

 

鉑爵旅拍半年砸6億贊助綜藝,成效到底如何?

  在席位的選擇上,鉑爵旅拍以獨家冠名、特約贊助、首席合作伙伴這類一二級項目權益為主,與之對應的植入頻次和時長也十分可觀。九合數據提供的品牌軟植統計數據顯示,鉑爵旅拍至今在14檔綜藝中累計植入18076次,露出時長超過54個小時,其中周播的《快樂大本營》植入頻次和時長的貢獻率都達到了30%以上。這樣的數據背后,鉑爵旅拍的預估投放金額達到了5.86億。

 

  相對于大手筆的資金投入,鉑爵旅拍的植入方式顯得有些過于傳統。在互聯網頭部綜藝、衛視周末檔的節目中,創意中插的運用已經十分成熟,由嘉賓出演獨立于正片的品牌指定廣告的方式為越來越多的觀眾所接受。比如“冠名巨頭”拼多多在《極限挑戰》、《中餐廳》等節目中的廣告歌注重“洗腦”的傳播效果,《中國新說唱》、《熱舞街舞團》的廣告中插更注重適配度與觀賞性,用對應的說唱、舞蹈形式來展示。

 

  而鉑爵旅拍在片頭廣告、口播、角標、壓屏條、道具露出之外,稍微具備差異性的植入方式就是攝影師跟拍和情景互動。在前期投放階段,直接抓取明星在節目中的畫面以定格照片的方式呈現;后續在節目中加入了攝影師跟拍嘉賓,品牌名字在攝影師服裝后背露出,也在一定程度上還原了產品的服務過程和拍攝真實效果。

 

鉑爵旅拍半年砸6億贊助綜藝,成效到底如何?

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